LE ARMI DELLA PERSUASIONE

LE ARMI DELLA PERSUASIONE

La persuasione è stata approfonditamente descritta da Robert Cialdini, psicologo e ricercatore presso l’Università dell’Arizona, nel suo libro “Le armi della persuasione”.

Secondo Cialdini per persuasione si intende: indurre, provocare, rendere più probabile una risposta o un comportamento in un individuo sfruttando gli schemi, le euristiche e i principi psicologici posseduti e utilizzati dagli uomini, creando delle situazioni in cui questi vengano automaticamente messi in atto.

Per lo psicologo le tecniche di persuasione sono raggruppabili in categorie, che corrispondono ai 6 principi psicologici umani.

I 6 principi sono:

• RECIPROCITÀ
• IMPEGNO E COERENZA
• CONFERMA SOCIALE
• SIMPATIA
• AUTORITÀ
• SCARSITÀ

Questi permettono di soddisfare 3 bisogni essenziali per l’individuo:

1. Il bisogno di mantenere relazioni sociali stabili e soddisfacenti
2. Il bisogno di mantenere un’ immagine positiva di sé
3. Il bisogno di coerenza

I 6 principi nello specifico:

PRINCIPIO DI RECIPROCITÀ

Gli individui seguono per natura la regola del contraccambio, hanno una tendenza a ricambiare. Ci sentiamo in obbligo a ricambiare i favori perché è sgradevole sentirsi in debito. Inoltre ricambiare un favore è essenziale per mantenere buone relazioni sociali.

Sulla base di questo principio è stata costruita una delle tecniche di persuasione più efficaci: la “tecnica del ripiegamento dopo il rifiuto”.

LA TECNICA DEL RIPIEGAMENTO DOPO IL RIFIUTO: consiste nel far precedere una richiesta target da una richiesta maggiore. Infatti c’è un aumento della tendenza ad accettare la richiesta target se preceduta da una richiesta maggiore, e ciò è dovuto al fatto che esiste il principio di reciprocità: quando una persona ci fa una richiesta esagerata che noi rifiutiamo, essa ci sta facendo un favore accettando il nostro rifiuto. Quindi quando ci porrà una seconda richiesta, peraltro minore e quindi più accettabile, noi ci sentiremo in debito e molto probabilmente accetteremo questa seconda richiesta. Questa strategia è favorita dall’ EFFETTO CONTRASTO: un effetto secondo cui la seconda richiesta ci sembra ancora più ammissibile e tollerabile dal momento che la prima era tanto superiore e esagerata per noi.

Ad esempio, è stato fatto uno studio in cui si chiedeva ad un gruppo di partecipanti se volessero aiutare un’associazione a portare per una volta un gruppo di minorenni con precedenti penali allo zoo (questa era la richiesta target). In una condizione si poneva direttamente la richiesta target, nell’altra si faceva precedere questa richiesta da una richiesta di peso maggiore, ovvero se i partecipanti volessero diventare volontari di un’associazione che si occupava di aiutare minorenni con precedenti penali e investire del tempo 2/3 ore ogni settimana e se rifiutavano, si poneva poi la richiesta target. Nella prima condizione solo il 17% delle persone acconsentiva, nella seconda (ovvero quando si faceva precedere la richiesta target da una maggiore che veniva rifiutata) la percentuale aumentava al 50%.

Elementi essenziali di questa tecnica sono che:

• la richiesta target non può essere eccessiva
• la concessione può essere anche piccola
• è importante che la concessione appaia come genuina

Inoltre è stato dimostrato che quando si usa questa tecnica si registra una maggiore tendenza rispettare gli impegni presi e una maggiore disponibilità futura -> questo poiché ci si sente responsabili e soddisfatti della transazione e perché tendiamo a restare coerenti con le nostre scelte

COME DIRE DI NO: non sempre è necessario dire di no perché ricambiare un favore è essenziale per mantenere delle buone relazioni sociali, dobbiamo solamente capire se accettiamo una richiesta in modo genuino, o se siamo spinti a farlo per evitare di sentirci in debito.

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PRINCIPIO DI IMPEGNO E COERENZA

Le persone tendono a mettere in atto comportamenti coerenti per mantenere un’immagine positiva di sé.

Cerchiamo di apparire coerenti a noi stessi e agli altri.

MOTIVAZIONI PER CUI TENDIAMO A METTERE IN ATTO COMPORTAMENTI COERENTI:

• risparmiare risorse: replicando un comportamento precedente risparmio risorse cognitive e energie
• previsione dei comportamenti altrui: se tutti si comportano in modo coerente riesco a prevedere i loro comportamenti più facilmente
• mantenere immagine positiva: la coerenza è apprezzata e vista positivamente nella nostra società

Sulla base di questo principio è stato costruita un’altra tecnica molto forte e cioè la “tecnica del piede nella porta”

La TECNICA DEL PIEDE NELLA PORTA: consiste nel far precedere una richiesta target da una piccola richiesta poco invasiva, coerente con il target, che verrà sicuramente accettata. In questo modo l’assunzione dell’impegno favorirà una condotta coerente con l’impegno preso e per mantenerlo la persona sarà spinta ad accettare anche una seconda richiesta coerente con la prima.

Ad esempio, è stato fatto uno studio in cui si chiedeva a dei partecipanti se erano d’accordo nell’appendere un grande cartellone davanti a casa loro che sensibilizzasse sul tema degli incidenti stradali (questa era la richiesta target). Nella prima condizione veniva posta solo questa richiesta, nella seconda invece si faceva precedere questa da una richiesta più piccola e poco invasiva riguardante lo stesso tema sociale, ovvero si chiedeva se fossero d’accordo di mettere un adesivo riguardante il tema degli incidenti stradali sul cruscotto della loro auto. Se rispondevano di si, si poneva anche la seconda domanda (quella target). È stato osservato che nella prima condizione solo il 17% acconsentiva, mentre nella seconda il 76% approvava, per via del principio descritto sopra.

COME DIRE DI NO: l’unico modo per contrastare l’effetto di questo principio che avviene automaticamente in tutti noi è quello di analizzare con cura la richiesta che ci viene fatta e renderci conto se accettiamo per nostra scelta, perché lo desideriamo davvero, o se siamo solo spinti dal desiderio di mantenere coerenza.

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PRINCIPIO DI CONFERMA SOCIALE

Il nostro comportamento è influenzato da quello degli altri.

Il comportamento altrui ci dà informazioni su come dovremmo comportarci e sull’adeguatezza delle nostre azioni.

Ad esempio, è stato fatto un esperimento con dei bambini che avevano paura dei cani: questi avevano osservato per 4 giorni, per la durata di 20 minuti, altri bambini giocare con dei cani e alla fine dell’esperimento il 67% dei bambini avevano superato la loro paura.

In questo principio è molto rilevante il RUOLO DELLA SIMILARITÀ:

se un comportamento è messo in atto da una persona più simile a noi, c’è maggiore probabilità che lo mettiamo in atto anche noi stessi. Ciò è dovuto al fatto che quel gesto/quell’azione/quel comportamento diventa un’alternativa, una possibilità più valida, più concreta e più disponibile per noi.

È esplicabile con questo principio il “fenomeno del mancato intervento”, ovvero il fatto che di fronte a una situazione problematica, critica, o pericolosa che avviene in un ambiente pubblico (ad es. una persona che si sente male per strada, del fumo che esce da una porta, un incidente stradale, ecc..) le persone non intervengono, nonostante sappiano che dovrebbero fare qualcosa per aiutare o soccorrere chi ne ha bisogno.

I motivi per cui una persona in queste situazioni non interviene:

• riduzione delle responsabilità: “dal momento che anche le persone intorno a me, che sono al corrente della situazione, non stanno facendo nulla, se non lo faccio neppure io sono giustificato, la colpa è di tutti” -> influenza del comportamento altrui
• paura delle conseguenze di un possibile intervento: c’è una paura di intervenire e magari peggiorare la situazione o rimetterci a propria volta
• assenza di reazioni degli altri: “se non lo fanno gli altri, non lo faccio neppure io” -> usiamo il comportamento altrui come modello e guida per le nostre azioni

COME DIRE DI NO: bisogna tenere a mente che non sempre il comportamento altrui è positivo e va seguito.

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PRINCIPIO DI SIMPATIA

Abbiamo la tendenza di rispondere positivamente a ciò che ci piace e di acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono maggiormente.

Per questo la simpatia è una forte strategia di vendita. Suscitare simpatia favorisce l’acquisto di prodotti da parte dell’interlocutore.

Esistono diversi fattori, oltre alla simpatia, che producono una reazione positiva nelle persone. Alcuni di questi sono:

• BELLEZZA: esiste un effetto, chiamato EFFETTO ALONE, per cui la percezione di un singolo tratto in una persona (come la bellezza), incida favorevolmente sulla valutazione di altri tratti della persona non collegati al primo. Per questo una persona esteticamente bella e attraente viene spesso giudicata anche come intelligente/simpatica/ecc..
• SOMIGLIANZA: la somiglianza crea vicinanza e genera in noi una risposta automatica positiva -> Mettere in atto comportamenti, gestualità, modo di parlare.. simili all’interlocutore è un’ altra ottima strategia di vendita (“mirror and match”)
• FAMILIARITÀ: anche ciò che ci appare familiare genera in noi una risposta più positiva -> Ad esempio è stato fatto un esperimento in cui dei soggetti erano esposti ad alcune foto di volti di uomini e donne, dove alcuni di questi volti erano presentati con maggiore frequenza (quindi diventavano più familiari). Alla fine dell’esperimento veniva chiesto di giudicare questi volti e si è osservato che quelli che erano diventati più familiari venivano giudicati più positivamente, come più attraenti e più amichevoli.

PRINCIPIO DI ASSOCIAZIONE

Tutto quello che è associato a qualcosa di piacevole, viene giudicato più positivamente -> tecnica pubblicitaria (è per questo che nelle pubblicità di molti prodotti sono presenti donne o uomini molto attraenti/ cibo/ cuccioli/ bambini carini/ ecc..)

COME DIRE DI NO: Bisogna isolare l’oggetto che stiamo valutando del contesto che lo circonda, perché potrebbe essere stato creato un contesto che produca in noi una reazione automatica positiva e ci invogli a comprarlo.

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PRINCIPIO DI AUTORITÀ:

Le persone vengono premiate quando si comportano in accordo con le opinioni, i consigli, le direttive, ecc.. delle figure che esercitano autorità. Fin da piccoli siamo educati a rispettare le autorità e crescendo lo facciamo in modo automatico.

L’autorità si basa sull’ ESPERIENZA o sulla POSIZIONE GERARCHICA.

Il rischio che deriva da questo principio messo in atto automaticamente dalle persone è che qualcuno potrebbe far credere di avere autorità, per indurre un comportamento condiscendente e di adempimento nelle altre persone e trarne vantaggi a discapito altrui.

Anche perché purtroppo questo principio, questa risposta automatica di acquiescenza, è tanto forte che non andiamo praticamente mai a verificare la legittimità dell’autorità quando ce la troviamo davanti, obbediamo e basta.

In particolare siamo molto sensibili al ruolo del TITOLO e al ruolo della DIVISA.

Sono stati fatti due studi in merito:

• Nel primo studio, riguardante il TITOLO, veniva chiesto a degli studenti in una classe universitaria di giudicare l’altezza di un uomo che entrava in una stanza, in due condizioni. Nella prima condizione si diceva che l’uomo era un bidello. Nella seconda che l’uomo era un docente universitario. (Va sottolineato che è stato appurato da altri studi che la grandezza è inconsciamente associata in tutti noi all’importanza). Nella prima condizione all’uomo venivano assegnati in media 5 cm in meno rispetto alla seconda in cui gli veniva dato un titolo più importante. -> Ciò dimostra quanto siamo sensibili ai semplici titoli di individui con una certa autorità.

• Il secondo studio invece, riguardante il ruolo della DIVISA, si svolgeva in strada con dei soggetti ignari che si trovavano davanti a un parchimetro con dei collaboratori dello sperimentatore. I soggetti si trovavano in una situazione in cui la persona in fila davanti a loro non riusciva a pagare il biglietto per il parcheggio. A questo punto arrivava una persona esterna che consigliava al soggetto di prestare lui i soldi al povero sfortunato e ciò avveniva in due condizioni: nella prima la persona esterna era un individuo qualunque, nella seconda era un vigile urbano in divisa. Gli sperimentatori osservano che nella seconda condizione la maggior parte dei soggetti acconsente e presta i soldi, mentre nella prima pochi lo fanno. -> Ciò prova quanto siamo sensibili al ruolo della divisa e quanto tendiamo ad accontentare e acconsentire alle richieste di un individuo in divisa, anche quando la sua autorità non è comprovata.

COME DIRE DI NO: è importante avere maggior consapevolezza del potere dell’autorità dei suoi simboli e verificare la legittimità dell’autorità e il contenuto dell’ordine più approfonditamente prima di attuare qualsiasi tipo di comportamento

PRINCIPIO DI SCARSITÁ

Le opportunità che appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata.

Una possibile spiegazione biologica di questo effetto è la classica “lotta per la sopravvivenza”, un’altra motivazione potrebbe essere che le persone tendono ad associare l’essere “raro” con l’essere “prezioso”, quando in realtà non tutto ciò che è raro è anche prezioso.

Questo principio ha portato alla creazione di molte tecniche di persuasione, comunemente utilizzate per la vendita di prodotti, ad esempio:

• TECNICA DEL “NUMERO LIMITATO” (es. “solo 100 prodotti a questo prezzo”)
• TECNICA DEL “SOLO PER POCHI GIORNI” (es. “rimarranno in saldo solo per pochi giorni”)
• TECNICA DEL “TROPPO TARDI” (es. “ho appena venduto l’ultimo pezzo, controllo se ho ancora qualcosa in magazzino”)

Tutte queste situazioni limitano la nostra libertà di scelta —> si sfrutta l’ EFFETTO ROMEO E GIULIETTA: effetto per cui desideriamo molto di più qualcosa che è vietato/impossibile/poco disponibile e limita la nostra libertà

REATTANZA PSICOLOGICA: è la risposta alla perdita di controllo sulle proprie azioni o scelte —> Quando la nostra libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di mantenerla ci spinge a desiderarla molto più di prima —> Per questo facciamo delle scelte, non perché magari desideriamo realmente qualcosa, ma perché sentiamo il bisogno di ristabilire la nostra libertà di scelta o azione.

Inoltre raramente siamo consapevoli di questo effetto e che è proprio l’imposizione o il divieto a causare l’aumento del desiderio. Tendiamo invece a sopravvalutare/ sovrastimare l’oggetto del desiderio.

Il principio di scarsità è presente in noi già all’età di 3/4 anni. È stato eseguito un esperimento con dei bambini in cui essi si trovavano davanti a un tavolo con due giocattoli e dovevano scegliere quale tenere dei due. Ciò avveniva in due condizioni: nella prima condizione entrambi i giocattoli erano disponibili, il bambino riusciva ad accedere a entrambi e si è visto che in questa i bambini sceglievano i giocattoli in base ai loro gusti. Nella seconda invece il tavolo era diviso da un pannello, un gioco si trovava vicino al bambino da una parte del pannello e l’altro invece era lontano, dall’altra parte del pannello. In quest’ultima condizione si è osservato che i bambini tendevano a scegliere maggiormente il giocattolo che era più inaccessibile è più lontano da loro.

COME DIRE DI NO: è importante tener conto dell’esistenza di questo effetto ed eseguire una valutazione obiettiva dell’oggetto per capire se lo desideriamo davvero o se è solo effetto di un desiderio indotto, dovuto a una limitazione delle nostre libertà.

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BIBLIOGRAFIA

Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì

Robert B. Cialdini, 2013

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